Статьи / Раскрутка и реклама / Без срока поисковой давности

  2008-11-04 12:30

Ежедневно поисковые машины рунета обрабатывают около 20 млн запросов пользователей, а с помощью различных программ мгновенного обмена информацией (ICQ, Miranda и др.) отправляется около 50 млн сообщений в день -- такие цифры были обнародованы на конференции "Интернет и бизнес", прошедшей недавно в подмосковном пансионате "Бор".

Однако именно поиск, а вовсе не коммуникационные программы (не говоря уже о прочих сервисах) сегодня является самой горячей сетевой темой как в России, так и во всем мире -- о новых проектах в этой сфере сообщается чуть ли не ежемесячно, а найти деньги под создание нового поисковика проще, чем под любой другой проект, связанный с интернетом.
Спрашивается, на что рассчитывают новички там, где уже существуют Google, Yahoo!, MSN, "Яндекс", "Рамблер"? И каким поиском мы будем пользоваться в ближайшие годы?


Поисковая овчинка

Такой интерес к поиску обусловлен самой сутью контекстной, или, как ее еще называют, интеллектуальной, рекламы. На смену лобовому рекламному посылу, который перекормленного потребителя трогает все меньше, приходит посыл закамуфлированный (например, продакт-плейсмент или "партизанский маркетинг") -- в частности, контекстная реклама в медиапространстве является самым честным и эффективным методом завоевания потребительских симпатий.

Ведь она показывается в тот момент, когда, скорее всего, необходима: либо на странице поисковой выдачи, когда человек набирает в строке запроса ключевое слово или фразу, либо когда он приходит на тематический сайт.
Крупными игроками этого рынка могут быть и поисковики, и контекстные сервисы, размещающие рекламу своих клиентов на тысячах тематических сайтов. Однако зачастую поисковики стремятся породниться с системами контекстной рекламы -- в большинстве случаев пользователь переходит на тот или иной сайт именно с поисковиков, и они логично хотят зарабатывать на "контексте" как можно больше. Так, система Overture Servises была приобретена поисковой компанией Yahoo!, а 25% системы "Бегун" (российский аналог Overture Servises) купил "Рамблер".
Надо сказать, что в заявлениях о том, что "доходы от рекламы для нас не главное, главное -- предоставить пользователям релевантный, незамусоренный поиск", есть определенное лукавство. Конечно, тот же Google с его капитализацией в $100 млрд может легко получить любое количество инвестиций, не заботясь о том, чтобы доходы от контекстной рекламы как можно быстрее эти инвестиции окупили. Однако в долгосрочной перспективе именно на деньги от "контекста" и делается основной расчет, это и есть та самая овчинка, которую сегодня подвергают научной выделке.

Ну а те игроки, кто занимается лишь отработкой технологий или просто не смог придумать подобающую бизнес-модель, рано или поздно сходят со сцены. Пример -- Alta Vista, которую корпорация Digital Equipment использовала для демонстрации быстродействия своих серверов Alpha, а в итоге фактически загубила.
Так или иначе, мировые доходы от контекстной рекламы приближаются к $5 млрд, а к 2007 году, по прогнозам аналитиков, достигнут $9 млрд. Российский показатель -- $50-60 млн по итогам 2005 года (из них "Яндекс" заработал $28 млн, "Бегун" -- $14 млн, остальное поделили "Рамблер", Mail.ru и прочие пока некрупные игроки рынка контекстной рекламы, например Link.ru и РОРЕР).

Не будем также забывать, что на поисковиках размещается и обычная медийная реклама. Конечно, некоторые компании, например Google, медийную рекламу вообще стараются не размещать -- только "контекст". Однако тот же "Яндекс", например, заработал на ней $7 млн в 2005 году.
В общем, поиск -- это мейнстрим онлайнового бизнеса. Неудивительно, что наряду с мейджорами на этот пирог разевают роток сотни малоизвестных компаний и проектов по всему миру. Немало таких компаний и в России. На что они рассчитывают? Неужели у них и вправду есть шанс потеснить акул поискового бизнеса?


Большие надежды

Игорь Ашманов, гендиректор компании "Поисковые технологии": Современные поисковики дают пользователям бесконечную ленту результатов, которая напоминает список литературы к научной статье и представляет собой кашу из разнородных, плохо читаемых данных. При этом поисковики работают как глупые текстовые брокеры: вы им текст -- они вам текст; они не знают темы и смысла запроса, типа и темы возвращаемых документов, показывают не свои титулы и аннотации, а только то, что есть на сайтах: невразумительный заголовок и аннотацию, дату, URL, размер файла.

Современный поиск по качеству пользовательского интерфейса напоминает операционную систему DOS 1990 года, и тот, кто предложит, условно говоря, Windows для поиска, вполне может побороться за самое высокое место в поисковом рейтинге.
Крупные игроки поискового рынка, разумеется, говорят, что все идеи Ашманова не новы, что сами они плодотворно трудятся, пытаясь качественно улучшить поиск, и основные темы и направления -- искусственный интеллект (поисковик должен "понимать", чего на самом деле хочет пользователь, и выдавать ему максимально полезную информацию, беря на себя всю работу по предварительному анализу и сортировке), визуализация (пресловутый Windows для поиска), персонализация, интерактивность -- находятся у них в плотной разработке. Так ли обстоят дела на самом деле, сказать сложно, однако новички полны оптимизма.
Виктор Лавренко, руководитель проекта Nigma.ru: Не будем забывать, что сам Google появился уже тогда, когда на рынке были и Yahoo!, и Alta Vista и, казалось, не было шансов хоть как-то изменить мировую расстановку поисковых сил.

Однако нам всего за год удалось создать поисковик, которым регулярно пользуется более 300 тыс. человек. Сам по себе поиск -- вещь настолько новая, что совсем не факт, что новое решение будет предложено тем же Google, а не кем-нибудь еще. В отличие, например, от рынка стирального порошка рынок поиска таков, что для успеха здесь необходимо действительно новое решение, а не массированная рекламная кампания.

Известно же, что Google принципиально не дает никакой рекламы, делая ставку только на вирусный маркетинг -- информация о реальных достоинствах системы передается из уст в уста.
Некоторые эксперты, рассуждая о перспективах новых проектов, указывают на вроде бы имеющую место системную проблему поисковиков.
Михаил Зуев, вице-президент корпорации РБС (занимается поисковой оптимизацией сайтов -- оптимизированный сайт может получить хорошее место в общей выдаче, не заплатив ни копейки за контекстную рекламу): Поисковая машина как бизнес должна быть внутренне заинтересована в том, чтобы результаты поиска по коммерческим тематикам были, скажем так, специфическими. Грубо говоря, алгоритм поиска может настраиваться так, чтобы тот или иной коммерческий ресурс мог засветиться на первой странице выдачи не иначе, как покупая "контекст".

Конечно, такая корректировка сегодня не носит массового характера, однако с ростом доходов от контекстной рекламы эта теория может легко стать практикой -- первая страница выдачи не резиновая, и, если желающих много, значит, им придется платить за все. Примерно как в супермаркетах поставщики товаров платят за места на полках. Однако посетителю поискового супермаркета нужны реально хорошие, а не проплаченные товары. Вот на этом конфликте интересов новые проекты и могут попытаться играть.

Справедливости ради отметим, что большинство других экспертов возможную подкрутку выдачи поисковиками считают мифом, но и они не отрицают, что проблемы есть. Игорь Ашманов: То, о чем говорит Зуев, называется пессимизацией, но ни один известный поисковик пессимизацию сайтов богатых клиентов не проводит и проводить не будет -- все это конспирология, не более. И дело даже не в том, что автоматическая пессимизация сегодня невозможна технологически, дело в том, что для того же Google или "Яндекса" релевантный поиск -- это просто вопрос чести, никогда ради денег они не будут мухлевать с выдачей, и никакого конфликта интересов не существует в принципе.

Здесь можно провести аналогию с рынком печатной прессы: рынок заказных статей, конечно, существует, однако мало кто всерьез думает, что качественные издания готовы размещать "заказуху", рискуя репутацией и доходами рекламодателей. Проблема крупных компаний в другом: они резко замедлились и возятся с инфраструктурой, продажами, большими индексами, большим персоналом -- в этом их слабое место, новички будут этим пользоваться.
И наконец, даже самые продвинутые поисковые машины сегодня не могут эффективно противостоять так называемым дорвеям -- специально созданным страницам, оптимизированным под определенный запрос и предназначенным исключительно для отправки посетителя из поисковой системы на целевой сайт.

Скажем, вы набираете "Пушкин", имея в виду любимого поэта, а в итоге попадаете на сайт, где продаются квартиры в городе Пушкине. Или на сайт, увешанный контекстной рекламой от той же самой поисковой машины (за каждый переход с контекстного объявления на сайт заказчика партнеру отчисляется в среднем половина суммы, которую платят поисковику рекламодатели). Более того, старые дорвеи (автоматически созданные страницы) постепенно уступают место дорвеям нового типа -- компания покупает у поисковика низкочастотный, а значит, дешевый запрос и направляет пользователя на страничку с запросами дорогими и высокочастотными.
Таким образом, перспективы у новых проектов, похоже, есть, и точку в разделе поискового рынка ставить рано. А бесконечные разговоры, что, дескать, Google - это на самом деле проект ЦРУ "Большой брат", лишь подтверждают, что "молодые и злые" компании настроены серьезно. Новых проектов в мире, напомним, сотни. Обратимся к российским.


Типовой поиск

Все поисковые проекты -- как в мире, так и в России -- можно разбить на четыре группы. Первая -- полноценные поисковики, такие как Google или "Яндекс", которые нацелены на индексацию максимально большого количества страниц с максимально большой скоростью. Такие проекты -- самые затратные. В России самым известным и амбициозным новым проектом такого типа является Webalta.ru.

И вовсе не потому, что гендиректор Webalta Алексей Гурешов имеет непосредственное отношение к дорвейной компании UmaxSearch.com -- очень успешной в мировом масштабе.

Просто это единственный проект, в который, как доподлинно известно, уже вложено около $2 млн. Сейчас Webalta.ru работает в тестовом режиме, но в ближайшие недели будет объявлено о ее официальном коммерческом запуске.

Не исключено, что существуют и другие столь же масштабные проекты, однако они помалкивают, в то время как Webalta о своих грандиозных планах - 30% поиска в рунете (к слову, у Google - 6%) плюс мощное наступление на "контекст" -- сообщает не первый месяц.

Алексей Гурешов: Наша цель -- предоставление максимально адекватной запросу пользователя информации. Мы ведь отлично знаем природу дорвеев, а значит, сможем предложить информацию значительно более качественную, к тому же очень точную с учетом географии -- с точностью до района, над чем продолжаем работать. Что же касается контекстной рекламы, одного из наших сервисов, то мы планируем отдавать сайтам-партнерам до 90% денег, полученных нами от рекламодателей. Думаю, "Яндексу" с "Бегуном" будет несладко.
Эксперты поискового рынка относятся к заявлениям Гурешова скептически. Алексей Басов, гендиректор компании "Бегун": Важно не количество процентов, а цифра, которая берется за базу.

Подавляющее большинство достойных площадок сегодня являются партнерами "Бегуна" и "Яндекса" и отлично с ними зарабатывают. Все новые проекты в этой области сталкиваются с проблемой формирования пула лояльных клиентов. Ну а качество поисковой выдачи обратно пропорционально популярности поисковика. Чем сильнее его позиции на рынке, тем больше людей пытается манипулировать результатами его поиска.

Некоторые специалисты даже предполагают, что Webalta.ru будет обеспечивать качество поиска, организовав замусоривание других поисковиков дорвеями, для того чтобы выглядеть выигрышно на их фоне. Справедливости ради отметим, что на поисковом рынке вообще редко можно услышать доброе слово о конкурентах.

Например, владелец "Апорта" -- компания "Голден Телеком" намерена возродить этот популярный в прошлом поисковик, а портал КМ.ru планирует уже к осени вывести на полную мощность свою поисковую машину Lupa.ru, однако всерьез эти планы пока никто не воспринимает.

И зря. "Голден Телекому" возродить новый поиск на ресурсе, который даже сегодня имеет 100-200 тыс. посетителей в день, будет всяко проще, чем создавать поиск с нуля, да и КМ -- игрок серьезный. Но это все проекты известные, а вот о том, что свой мощный поисковик строит Mail.ru (сейчас она использует поиск "Яндекса"), мало кто знает.

Вторая группа в нашей классификации -- специализированные поисковики, которые рассчитывают получить долю рынка за счет более точной фокусировки на том или ином сегменте информации. Это поиск товаров (Applicata.ru, Dash.ru, Tyndex.ru), новостей (Novoteka.ru), деловой информации (Iligent.ru) и т. д. Здесь часто делается ставка на экспертные системы, так называемые социальные сети, то есть между интернет-пользователем и массивом информации есть некая структура, заранее отбирающая и накапливающая информацию.

Например, один из 155 публичных поисков на "Персональном поиске" (подробнее о нем чуть ниже) целенаправленно отбирает и сортирует сайты, посвященные поэту Тютчеву. Вообще, большинство новых проектов в мире заточено под некую конкретную задачу, их любят сравнивать с небольшими ресторанами - в противовес поисковому "Макдональдсу". В России таких проектов тоже хватает - можно упомянуть еще Tropa.ru, Report.ru, Punto.ru.

Третья группа - так называемые метапоисковики.

Они используют выдачи поисковиков общего назначения, иногда просто размечая соответствующим образом результаты запроса, пытаются сделать их удобнее для восприятия. Здесь аналогия -- тюнинг автомобиля. Отдаешь свою машину знакомому мастеру, чтобы довести ее до ума.

Правда, чтобы тюнинговать автомобиль, его надо для начала купить, а "наколеночные" метапоисковики зачастую просто воруют выдачи, перемешивая их (Google, к примеру, это перемешивание прямо запрещает, даже если выдачу у него официально покупают). Метапоиск подчас совершенно цыганский бизнес, который существует только потому, что объемы выдач в данном случае небольшие. Эти проекты -- самые недорогие. Правда, и заработать как следует здесь проблематично. Как правило, это партнеры крупных поисковиков, получающие процент с каждого перехода на сайт рекламодателя (упомянем Metabot.ru, Stocona.ru и Poisk.ru).
Четвертая группа поисковых проектов - экспериментаторы. Например, эксперименты c визуализацией. Здесь стоит отметить любопытный российский проект Quintura.com, уже получивший очень хорошие отклики на Западе, а также Vizzy.ru (совсем недавно компания AMUST Software инвестировала в Quintura.com значительную сумму -- говорят, около $1 млн; эта же компания вложилась в белорусский поисковый проект "Софтинформ" -- сумма сделки также не разглашается).
Есть и ряд разработок, которые четкой классификации не поддаются. Например, проект компании "Поисковые технологии" -- "Персональный поиск", который позиционируется как сервис, позволяющий любому специалисту в той или иной области производить полноценный поиск по наиболее значимым профильным сайтам. Ашманов не скрывает, что "Персональный поиск" -- это лишь первый этап создания полномасштабного поиска общего назначения, то есть сейчас просто отлаживается модель экспертного отбора сайтов.
Другой образец "типологического" развития Nigma.ru. Сначала это был метапоисковик с кластеризацией (выдача распределена по смысловым группам), сейчас у Nigma есть собственный индекс в традиционном для поисковиков формате. А скоро в сети должно появиться новшество -- поисковик будет не просто индексировать информацию, а хранить именно те сведения, которые необходимы пользователю (анализируется история запросов; подобная схема искусственного интеллекта реализована также в проекте Neiron.ru).
Виктор Лавренко: Наш проект начинался как научный, над ним работала целая группа специалистов МГУ, наш конек -- семантический анализ, делающий поиск более релевантным. Индекс нового типа, который мы планируем вывести на рынок осенью, уже готов к внедрению. Для Google с его огромным индексом любое подобное телодвижение приводит к резкому наращиванию серверной мощности, что означает огромные даже по масштабам Google затраты. Мы этого недостатка пока лишены.
Борис Овчинников, ведущий консультант исследовательской компании J`Son & Partners: Разумеется, построение нового поискового бизнеса сегодня вполне возможно -- с учетом роста количества интернет-пользователей и многообразия их поведенческих особенностей.

Однако надо помнить, что на нынешнем развитом и конкурентном рынке реально высокое качество поиска не играет первостепенной роли -- важнее узнаваемость брэнда, аудитория, привычка. Нужно либо действительно революционное решение, новизна и преимущество которого будут очевидны даже неопытным пользователям, либо гениальный маркетинг, либо большие вложения в рекламу. А лучше -- все три элемента сразу.


Общее дело

Однако инвесторов интересуют и поисковые проекты нетрадиционного характера, например проекты группы компаний IBS для платного web-поиска. Подобные системы являются лишь развитием платных баз данных, однако в них используется ряд новаторских решений, а затраты на разработку уже составили десятки миллионов долларов, так что рассматривать их как альтернативу обычному поиску в общем можно.
Вместе с тем понятно, как будет развиваться традиционный, бесплатный поиск. Помимо упомянутых исследований в области искусственного интеллекта, визуализации, локального поиска это совершенствование мобильного поиска, для чего, в свою очередь, необходимо привлекать системы искусственного интеллекта.

По скорости работы в сети смартфоны пока серьезно уступают традиционным средствам выхода в интернет, однако именно за мобильным поиском будущее -- сотовая связь вошла в обиход в гораздо большей степени, нежели стационарный интернет. Отметим также, что если раньше "контекст" позиционировался как недорогая реклама для малого и среднего бизнеса, то сегодня активно разрабатываются профильные системы, которые, как полагают, привлекут к контекстной рекламе крупных рекламодателей, нуждающихся, как правило, не в продающей, а в имиджевой рекламе.
Между тем на поиске уже сегодня зарабатывают не только поисковые проекты, но и упомянутые выше оптимизаторы.
Михаил Зуев: Чем больше поисковых проектов будет реализовано, тем нам, оптимизаторам, лучше. Ведь оптимизация сайта под конкретного поисковика стоит отдельных денег, и это не разовая, а постоянная работа. Больше поисковиков -- больше возможностей у пользователя найти то, что он ищет. Больше поисковиков -- выше оптимизаторская активность. Больше оптимизаторов -- больше необходимость у поисковых машин делать выдачу более качественной не на словах, а на деле. Это та редкая ситуация, когда выигрывают все.
По оценкам Зуева, доходы от оптимизации в рунете уже сегодня составляют не менее 50-60% доходов поисковиков, а это как минимум $20 млн в год. Отметим, что, по другим оценкам, доходы оптимизаторских компаний в 2005 году вряд ли превысили $10 млн, а по мнению Ашманова, составили $5-7 млн. Тем не менее противостояние поисковых машин и оптимизаторов наблюдается уже не один год -- поисковики не любят оптимизаторов, и ясно почему.

Однако, как бы поисковики ни относились к оптимизаторам, очевидно, что большое количество оптимизированных сайтов не ухудшает, а улучшает релевантность поиска. Например, не так давно сайт "Вимм-Билль-Данна" был невидим даже при поиске по брэнду, поскольку на своем сайте компания называлась Wimm-Bill-Dann. Оптимизаторы поработали - и теперь все в порядке. По сути, поисковики и оптимизаторы делают общее дело -- улучшают качество поиска.

В заключение отметим, что Россией интересуется не только Google (главой его российского подразделения в начале этого года был назначен Владимир Долгов, возглавлявший ранее интернет-магазин Ozon.ru), но и MSN - его самый опасный в перспективе конкурент. Пока Google и MSN не имели эффективных инструментов продаж в России и к их бизнесу здесь нельзя было относиться всерьез, но ситуация меняется быстро.