Статьи / Баннеры / Гонка рекламных форматов

  2008-11-19 17:15

На сегодня баннерная реклама по праву считается одним из наиболее эффективных и мощных инструментов Интернет-маркетинга. Она обладает целым рядом преимуществ перед другими методами продвижения в Сети, привлекает потребителя плавной анимацией, изысканной графикой, интерактивностью, позволяет получать на начальном рекламном этапе достаточно высокие результаты эффективности без каких-либо финансовых затрат.

Однако, ничего идеального на свете нет, и баннерная реклама не является приятным исключением: использование этого рекламного инструмента тоже неминуемо влечет за собой знакомство с некоторыми проблемами. К числу проблемных ситуаций можно отнести вопрос совместимости элементов Rich-media, несоответствие целей рекламодателя и потребностей пользователя, выбор баннерного формата и др. Что касается Rich-media, то я уже писал о возможностях этого интерактивного комплекса и восприятии рекламных носителей, разработанных на его основе, потребителями (или рекламными зрителями). Противоречия между тем, как представляет себе процедуру и итог рекламного воздействия на потребителя рекламодатель, и тем, как видит процесс получения информации о товарах/услугах сам потребитель, были, есть и, пожалуй, всегда будут присутствовать в системе взаимоотношений "рекламодатель-потребитель". Это достаточно интресная, но вместе с тем сложная тема, на которую мы, возможно, поговорим в другой раз.

Сегодня я хотел бы затронуть тему выбора рекламного формата как ключевого звена в подходе определения баннерной сети или рекламной площадки.
Стандарт стандарту рознь...

Многим известно, что наиболее популярными форматами в Интернете принято считать 468х60 и 100х100, меньшему числу людей известна определенная классификация баннерных форматов, исходя из которой они и строят свое воздействие на потенциального потребителя/пользователя/посетителя, совсем крошечное количество пользователей всемирной сети, которое составляют рекламодатели, всерьез задумавшиеся о проблеме стандартизации рекламных форматов, стараются найти оптимальный выход из положения. Между первой и третьей категорией лежит целая пропасть, хотя обвинять и тех и других в данном случае, наверное, не имеет никакого смысла, т.к. взгляд на эту проблему определяется, как правило, двумя вещами: вовлеченностью в рекламный процесс в Интернете и стремлением к стандартизации всех Интернет-явлений.

Что мы имеем на сегодня в качестве стандарта? Ответ прост, как "дважды два-четыре" - классификация, любезно нам предложенная Internet Advertising Bureau совместно с CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment). Согласно этой классификации, все рекламные форматы можно разделить на следующие категории:Full Banner 468x60
Full Banner with Vertical Navigation Bar 392x72
Half Banner 234x60
Square Banner 125x125
Button # 1 120x90
Button # 2 120x60
Micro Button 88x31
Vertical Banner 120x240


Эта классификация приводится абсолютно всеми авторами, пишущими на тему Интернет-маркетинга вообще и баннерной рекламы, в частности. Оно и понятно - авторитет такого монстра Интернет-рекламы, как Internet Advertising Bureau (IAB), оспорить трудно да и не нужно, по сути. Нужно другое: постараться спроецировать любую классификацию форматов на реалии конкретного сегмента рынка - со своими особенностями, сложившимися стереотипами и пр.
Таковы реалии, товарищи!

Развитие баннерных форматов в российском сегменте Интернета проходило в соответствии с общепринятыми канонами эволюции (имеется в виду зарубежный опыт), но не без влияния отечественного менталитета.

Были времена, когда в Рунете слово "баннерообмен" считалось в диковинку, а владельцы каталогов Интернет-ресурсов даже не задумывались о целесообразности открытия раздела "Баннерные сети". Тогда (кто помнит, конечно) на "пике славы" были такие форматы, как 88х62 и 88х31. То есть обыкновенные кнопки - как мы сейчас говорим.

Изначально такие кнопки делались авторами небольших тематических или контент-ресурсов для того, чтобы в случае заинтересованности их проектом любой желающий, имеющий в своем распоряжении веб-ресурс, мог поместить эту кнопку на одной или нескольких страницах своего сайта. Если раньше кнопки на интересный ресурс размещались на других сайтах исключительно в одностороннем порядке, то постепенно взамен размещения на своем сайте кнопки другого проекта авторы просили совершить ответную любезность - поставить кнопку их сайта на тот ресурс, баннер формата 88х31/88х62 которого уже размещен у них. Со временем несистематическое размещение чужих кнопок на своих ресурсах прекратилось и взаимный обмен стал происходить по какому-то определенному признаку - в основном, тематическому.

Впоследствии формат 88х31/88х62 стал постепенно уходить в тень, т.к. не мог противостоять развивающемуся огромными темпами формату 468х60, а за ним - 100х100 и др. В условиях роста популярности баннерной рекламы и ослабления заинтересованности авторов Интернет-проектов в обоюдном размещении кнопок (такой подход с развитием больших форматов стал неоправданным и ненужным: большинство стали делать ставку именно на прямую рекламу), некоторые деятели Сети попытались вновь вернуть кнопкам 88х31/88х62 былую популярность, перенеся процесс обмена на современные рельсы. В связи с этим было создано несколько баннерообменных сетей, принимающих в ротацию рекламные баннеры формата 88х31. Старший брат-близнец Micro Button - формат 88х62 - еще раньше сошел с дистанции и в дальнейшем принятым и повсеместно используемым стандартом остался 88х31 (это касается не только баннеров, но и прочих графических носителей, например, рейтинговых кнопок и счетчиков: если в самом конце 90-х годов ХХ века такие крупные проекты, как TopList, Aport Ranker и Rambler TOP100, предлагали своим пользователям для установки на страницы веб-сайтов сразу несколько вариантов кнопок - формата 88х31, 88х62 и др., - то к началу 2001 года формат остался всего один - Micro Button 88х31). Однако, особой популярности сети данного формата не получили: разве что немногочисленные мелкие проекты обменивались кнопками между собой.

Что касается формата Square Banner, то он получил распространение в Рунете с несколько измененными размерами - 100х100 пикселей (хотя формат 125х125 тоже присутствует на отечественном Интернет-рынке). Также были предприняты попытки видоизменить и стандартизировать новый вариант формата Full Banner, увеличив его ширину на 2 пикселя (формат 470х60 был предложен "Сами-знаете-кем" и по настоящее время используется баннерообменной сетью RB1, ARU и некоторыми другими обменными службами, работающими на основе технологии RotaBanner). Формат Button # 1 (120х90) так и не смог "прижиться", зато его вторая версия (120х60) получила достаточное распространение. Vertical Banner присутствует, однако, недостаточно широко. Зато постепенно набирает популярность его более "высокий" коллега - так называемый "небоскреб", формат 120х600 точек.
А кто не будет брать, тому отключим газ!

Казалось бы: вроде единый стандарт соблюдается. Доказательством служит статистика поддерживаемых рекламными сетями форматов: на первом месте 468х60, далее идут 100х100 и 120х60, после них, с существенным отставанием, "плетутся" остальные, малораспространенные форматы. Хорошо, с сетями бесплатного баннерного обмена все понятно. А как быть с взаимоотношениями между рекламодателем и издателем, т.е. с ситуацией, когда используется коммерческий вариант размещения сетевой рекламы - на рекламных площадках?

В области предоставления рекламных площадей творит полный хаос: почти каждый издатель стремится представить персональный формат размещаемых баннеров. Особенно изощренные и разношерстные размеры рекламных носителей придумывают владельцы крупных контент-проектов: 192х50 ("РосБизнесКонсалтинг"), 335х55 ("INTER-Line"), 145х67 ("3DNews") и т.д. Некоторые баннерные сети тоже не желают отставать в этой "гонке форматов" и предлагают свои "шедевральные" образцы соотношения "ширина-высота": 180х60, 230х37 и 140х70 ("LBE-Vip"), 400х40 и 400х50 ("The Hit Exchange").

В результате, "бедный" рекламодатель оказывается на перепутье. С одной стороны, он заинтересован в размещении рекламы сразу на нескольких площадках, однако, владельцы каждой из них предъявляют свои, отличные друг от друга требования к рекламному формату баннеров. С другой стороны, рекламодатель не может удовлетворить требования абсолютно всех площадок. Причин может быть несколько: либо из соображения времени (пока дизайнеры "вылепят" из баннера 468х60 носитель формата 120х60 и т.д.), либо по причине дополнительных финансовых затрат (если штат рекламодателя не содержит дизайнера или баннермейкера, то подобные специалисты привлекаются, как правило, для выполнения разового заказа), либо из-за нежелания изменять рекламную композицию (например, желаемая композиция - слоган, прочий текст, графические объекты и т.д. - не "вмещается" в маленькие форматы). А если рекламодатель не хочет делать такие баннеры, какие нужно для определенной рекламной площадки, дело его - пусть идет и ищет себе другого издателя! Ведь это он заинтересован в размещении рекламы, вот пусть и побеспокоится. Такое отношение, к сожалению, - сегодня не редкость.
А судьи кто?

Постоянное смещение приоритетов в сторону тех или иных рекламных форматов вызвано отсутствием единой классификации, официально принятой и которой бы придерживалась вся Интернет-индустрия. В свою очередь, чтобы принять общую классификацию, необходимо иметь официальный институт, юридическим путем регулирующий деятельность Интернет-компаний. В этом случае утвержденный таким институтом акт о принятии определенного решения становится обязательной для выполнения процедурой, призванной привести все существующие форматы к единой классификации. Такой подход приведет к следующему:
Запретит самовольное введение индивидуальных форматов.
Позволит рассматривать практическую необходимость возникновения новых форматов.
Облегчит рекламодателю процесс выбора баннерной сети или рекламной площадки.
Минимизирует временные затраты по разработке баннеров нескольких форматов (в случае если рекламодатель планирует продвигать свой товар или услугу в нескольких местах одновременно).
Стандартизирует пакет рекламодателя по разработке рекламных носителей (наличие обязательных требований выбора одного из нескольких стандартных форматов).
Предоставит возможность позиционировать такой пакет разработчика, в зависимости от ряда параметров (добавляя или убирая часть требований).
Заметно упростит задачу веб-дизайнера (на этапе верстки Интернет-проекта, который будет осуществлять рекламную деятельность в Сети, следует определить, в каком месте страницы будут располагаться рекламные баннеры).

Однако, такого учреждения пока не существует, поэтому остается только уповать на его возникновение в ближайшее время или, как минимум, ожидать какие-то сдвиги в отношении Интернет-деятелей на проблему выбора рекламных форматов.